Acheter, s’informer, rencontrer, échanger, partager… autant d’expériences qu’une sortie en magasin peut faire vivre à ses clients. Autant d’actions et de décisions à anticiper pour satisfaire la clientèle et garantir un environnement propice à l’acte d’achat. Alors, quand l’intégralité de cette expérience est vouée à basculer en mode « méta », quelle stratégie mettre en place ? Et par où commencer ? Voici quatre conseils pour accompagner vos premiers pas dans le métavers.
Peut-être avez-vous découvert le métavers l’été dernier – voire, pour quelques rares technophiles d’entre vous, un peu avant. Mais ne vous y trompez pas : vos clients les plus jeunes (et donc sûrement les plus influents) sont déjà bien au courant des opportunités qui s’offrent à eux via ce nouvel univers et n’envisagent pas d’en laisser passer une seule. Souvent le gaming les y a sensibilisés en avance de phase. Qu’il s’agisse d’utiliser des jetons digitaux, d’accéder à des expériences digitales exclusives ou d’acheter des costumes d’avatar en édition limitée – voire de faire l’acquisition d’un bien immobilier virtuel – leur question n’est plus « que puis-je faire dans le métavers ? » mais « qu’est-ce que je ne peux pas y faire ? ».
L’institut Gartner l’avait prédit : en 2026, 25 % de la population passera au moins une heure chaque jour dans le métavers. Un basculement qui s’apparente à un défi de taille pour les retailers : quelles stratégies mettre en place pour atteindre de nouveaux consommateurs dans cet univers émergent ? et comment consolider, voire enrichir, la relation existante avec les clients déjà fidèles ?
Une difficulté renforcée par la multiplicité d’expériences nouvelles et d’événements immersifs proposés par le métavers, une profusion qui bloque souvent les entreprises dans la structuration d’une stratégie ciblée et dans le choix de leur plateforme. Cognizant vous propose quatre bonnes pratiques pour concevoir une stratégie adaptable et flexible qui vous permettra de rester attractif, original, créatif et authentique dans votre approche du métavers.
1) Précipitez-vous dans le métavers – en ne fermant aucune porte pour le futur
En théorie, le métavers s’apparente à un univers virtuel persistent et continu, sans frontières, dans lequel les visiteurs peuvent tour à tour interagir, travailler, acheter, jouer, commercer et assister à des événements sur tous supports, à n’importe quel moment.
Dans les faits, cependant, cette fluidité est mise à mal par la diversité des plateformes, applications, jeux et expériences qui incarnent ce métavers : bien souvent, les utilisateurs se trouvent confrontés à une succession de cas d’usage uniques, destinés à un certain type de publics, avec en support des technologies propriétaires et parfois spécialisées.
Même si on peut s’attendre à ce qu’une certaine convergence s’opère au fil du temps, il est peu probable qu’on aboutisse in fine à une plateforme unique et consolidée qui agglomère l’ensemble du paysage « méta » – la principale raison tenant dans la singularité de chaque use case et la spécificité des profils consommateurs auxquels ceux-ci s’adressent.
C’est pour cette raison qu’une bonne stratégie métavers implique de considérer à part les approches court et long terme. À court terme : décrypter les opportunités du moment et lancer des expérimentations. À long terme : construire les technologies et fonctionnalités qui pourront s’adapter à l’évolution progressive de l’écosystème et à sa croissance.
2) Profitez de ce « nouveau monde » pour créer du contenu et des expériences 100 % originales
Dans la course fébrile qui les conduit vers l’innovation métavers, certaines marques sont tentées de répliquer en format digital l’expérience client qu’ils ont déjà créée dans le monde réel. Un exemple typique consiste pour une marque de mode à reproduire une robe en version digitale pour que celle-ci soit portée par des avatars. Mais il n’y a rien de très innovant là-dedans : les avatars existent déjà depuis des décennies, tout comme les vêtements virtuels. Si elles souhaitent intéresser et séduire des clients dont le niveau de connaissances et de perspicacité excède souvent leurs attentes, les marques vont vite être amenées à devoir passer au niveau supérieur.
Pour poursuivre sur l’exemple cité plus haut, on pourrait très bien imaginer que ladite marque de mode conçoive finalement une collection expérimentale à partir de matériaux originaux dont les propriétés seraient inédites dans le monde réel ; et que cette collection soit dévoilée lors d’un défilé digital où chaque pièce serait vendue sous forme de non-fungible tokens (NFTs). Une stratégie qui resterait à la fois fidèle à l’esprit de la marque tout en proposant de nouvelles expériences et nouvelles formes d’interactions aux consommateurs en ligne.
On l’a compris : le métavers est bien plus qu’une simple vitrine digitale. C’est un espace dans lequel les marques peuvent déployer leur identité auprès de nouveaux publics via des expériences interactives et des partenariats inédits. C’est un espace dans lequel il est possible d’informer et de captiver le consommateur à travers des événements et des expériences inattendus et immersifs. C’est un espace dans lequel se construit l’économie de la valeur numérique et se déploie le marché de la propriété digitale pour les NFTs et autres crypto-actifs – lesquels peuvent être intégrés dans des jeux, des mondes virtuels ou des événements en ligne.
À titre d’exemple, la marque de luxe Louis Vuitton a récemment proposé une expérience originale à ses publics pour fêter ses 200 ans d’histoire : une plongée dans l’Histoire d’une part (à travers des contenus didactiques) et une chasse au trésor d’autre part à travers le jeu « Louis : the Game ». Dans celui-ci, les joueurs peuvent suivre Vivienne, la protagoniste principale, dans ses déambulations pour collecter les bougies NFT qui correspondent aux événements fondateurs de la marque – tout en recherchant des NFTs pour eux-mêmes.
3) Ciblez la plateforme adaptée à chacune de vos campagnes
On l’a dit : la profusion de plateformes mises à disposition, toutes appuyées sur des fonctionnalités et des bases consommateurs spécifiques, rend la tâche très ardue quand il s’agit d’en sélectionner une.
Une méthode simple consiste alors à définir l’objectif de votre campagne et de circonscrire les cibles que vous cherchez à atteindre : le choix de la plateforme ne sera en effet pas identique entre une marque qui cherche à renforcer sa notoriété par du contenu et une autre qui souhaite augmenter ses ventes de produits physiques. De la même façon, une marque qui cherche à séduire un nouveau visitorat ou améliorer son image via une expérience de gaming ne pourra pas utiliser la même stratégie qu’une enseigne qui cherche à se faire connaître d’un large public.
Concrètement, cela signifie qu’il est possible que les distributeurs aient à construire leur présence sur plusieurs plateformes s’ils envisagent de développer plusieurs campagnes pour différents objectifs, cibles et audiences.
Cependant, même si cette surabondance de plateformes peut sembler déconcertante et chronophage à étudier, une erreur fondamentale serait de vouloir contourner la difficulté en construisant sa propre plateforme. Au-delà de l’investissement colossal en temps et en ressources que cela réclamerait, l’énergie consacrée à attirer du trafic sur cette plateforme se montrerait rapidement intenable sur la durée, réduisant le champ des profils captifs à une micro-niche de consommateurs.
